Quelle stratégie marketing adopter en tant qu'expert·e-comptable ?
Publié le 2 juillet
6 min. de lecture
Publié par Victoria Grimaldi
6 min
La profession comptable est challengée de toutes parts ! Renouer un lien distendu avec ses client·es, en acquérir de nouveaux, élargir son offre vers des missions à plus haute valeur ajoutée... Autant de bonnes raisons pour répondre que oui, les expert·es-comptables ont tout à gagner à développer une stratégie marketing.
Mais qu’est-ce que le marketing peut vraiment faire pour les cabinets d’expertise-comptable et comment s’y prendre pour développer sa stratégie ? Quelques pistes de réflexion ici.
Le Big Bang : les bouleversements de la profession comptable
L’époque est aux changements pour les expert·es-comptables.
Le poids de la concurrence
Ils sont soumis d’abord à une nouvelle concurrence née de la digitalisation accélérée des opérations comptables. Les prix affichés par les nouveaux venus ont pu semer le doute.
Et à certaines sociétés, ces services à bas prix suffisent apparemment.
L'éloignement dans la relation expert-comptable client
Ils sont les témoins actifs d’un renouvellement des générations, des attitudes et des comportements. Les entrepreneurs voient la gestion comptable comme une contrainte plus qu’autre chose… Il est donc urgent de consolider la relation client expert-comptable.
"Le client·e n’attend plus : il cherche lui-même, en ligne, une réponse à ses besoins. Si nous ne sommes pas capables de les anticiper et de proposer une véritable valeur ajoutée sur le conseil, nous perdons nos client·es au profit du premier concurrent."
La baisse des missions réglementaires
En remontant les seuils d’audit réglementaire, la loi PACTE va entraîner la disparition de plus de 150 000 mandats, plus des deux tiers du périmètre d’intervention, au cours des 6 ans à venir.
Pour un cabinet qui génère 10 % de son chiffre sur le commissariat aux comptes, il s’agit d’une perte à compenser au plus vite.
Mais ce n'est pas tout : l'automatisation et l'IA tendent aussi à réduire drastiquement ces missions traditionnelles de l'expertise-comptable.
Le compte pro qui en fait plus.
Comment le marketing peut venir au secours des cabinets d’expertise-comptable traditionnels ?
Dans un univers de concurrence, le sens marketing est clé pour réussir. Il faut com-mu-ni-quer ! Mais le marketing ne commence pas par la communication.
Pourquoi pas ? Tout simplement parce que pour un·e professionnel·lle de confiance, les actes doivent être cohérents avec les mots…
Un marketing efficace se construit donc ici comme ailleurs autour des dimensions de Kotler en utilisant le PPPD : Produit-Prix-Promotion-Distribution.
PPPD : le marketing selon Kotler
Produit : des couples produits-marchés bien rôdés.
Prix : un niveau adapté à son marché et à son offre.
Promotion : une communication efficace dans le respect de la déontologie.
Distribution : un réseau développé d’influenceurs partenaires.
Des couples produits-marchés bien rôdés
Croiser les besoins de ses client·es avec son propre potentiel constitue la première étape.
Quels sont les plus rentables d’entre eux ?
Quels sont celles et ceux qui n’ont pas acheté de missions ?
Qui sont les plus chronophages ?
Qu’est-ce qu’un·e client·e à potentiel ?
Autant de points à débattre en interne avec ses collaborateur·rices.
La question « à quoi pouvons-nous lui être utile ? » résume l’attitude des bons commerçants vis-à-vis de leurs client·es. Pourquoi en irait-il différemment pour un·e expert·e-comptable ?
Cherchez votre idéal : le croisement entre ce que vous aimez faire et qui est valorisé avec ce dont les entreprises de votre secteur ont besoin et pour lequel elles sont prêtes à payer.
À vous d’établir une typologie de clients-besoins, de la rapprocher de vos offres actuelles et de vos capacités, et d’adapter ces offres en autant de packages correspondants au type de client·e concerné·e. Le but : vous préparer à vendre du conseil.
"Tout le monde parle de conseil, mais peu de cabinets ont formalisé leur offre. Nous l’avons fait, ce qui nous a permis de mettre des tarifs en face."
Des tarifs adaptés à votre marché et à votre offre
À quelle hauteur valoriser les différentes missions proposées ?
La question est importante dans un contexte de concurrence accrue. D’autant que les TPE/PME sont devenues bien plus attentives au coût de leurs prestataires, fussent-ils expert·es-comptables.
La question de la valeur perçue devient clé.
Ce n’est donc pas une surprise si la tension la plus forte concerne le tarif des missions comptables réglementaires tiré vers le bas depuis l’apparition des prestataires en ligne.
L’établissement des forfaits tiendra compte de l’élargissement des zones de chalandise des cabinets, et donc de l’élargissement de la concurrence. Les spécificités locales, la notoriété ou l’antériorité jouent aussi un rôle dans l’établissement des tarifs.
Dans tous les cas, la rentabilité économique du cabinet passe en interne par l’automatisation des procédures, et en externe par la vente de services additionnels, à un taux horaire au moins double des services traditionnels.
Les bons outils pour développer votre activité.
Communication et expertise comptable : se faire remarquer dans le respect de la déontologie
Plus de 30 % des entreprises ayant fait appel à d’autres prestataires déclarent qu’elles n’ont pas sollicité leur cabinet car elles ne savaient pas qu’il pouvait réaliser de telles prestations, indiquait déjà l’enquête du Conseil de l’Ordre en 2016. On le sait : le savoir-faire ne se développe pas sans le faire-savoir.
Ne confondant plus secret professionnel et réserve relationnelle, les expert·es-comptables n’hésitent pas aujourd’hui à prendre la parole. Sur 3 modes : vitrine, dynamique et interactif.
Vitrine
Le site web, qui doit être le reflet de sa raison d’être, et offrir la possibilité d’une mise en contact immédiate. Il est aussi le point d’entrée de vos futurs client·es et une excellente opportunité de vous faire connaître, à condition d'attirer du monde sur votre site !
Les associé·es, qui représentent le cabinet en tous lieux.
Dynamique
Une relation utile et régulière : articles d’opinion, alarmes sur un point précis, information partagée, etc., via un blog et une newsletter ou directement sur les réseaux sociaux.
Une présence physique : interventions des associé·es dans des associations professionnelles, conférences aux étudiant·es, apports d’expertise pro bono, etc.
Interactive
Suivi en direct « live » des initiatives off et on-line.
Petits déjeuners d’affaires (présentations au cabinet).
Réseaux sociaux professionnels, y compris visibilité payante (posts sponsorisés).
Se faire voir et être vu
Montrez vos initiatives. Valorisez vos contacts. Racontez des histoires vécues. Partagez une compétence spécifique. Pour conserver l’intérêt de ses client·es, comme pour en conquérir de nouveaux, il ne faut plus hésiter à se faire remarquer, et à donner envie d’être connu. Les réseaux sociaux professionnels sont là pour ça ! Encore faut-il le faire subtilement, sans vouloir vendre directement son talent… tout en le suggérant.
Votre plan d’action ? Développer un réseau d’influenceurs partenaires
L’écosystème d’un cabinet est peuplé de chef·ffes d’entreprises et de tous ceux qui les conseillent, des avocat·es aux banquier·ères, des assureurs aux agents immobiliers, des notaires...
Partager les expériences, échanger sur les perspectives, comprendre les savoir-faire de chacun, savoir présenter son expertise, sont autant de dimensions d’un réseautage réussi, qui apporte à la fois :
un noyau de professionnel·lles complémentaires pour y diriger mes client·es suivant leur typologie ;
un réseau d’apporteurs d’affaires ;
des opportunités commerciales.
En résumé : construire sa stratégie marketing en tant qu'expert·es-comptables
Faut-il faire des claquettes pour convaincre un potentiel client·e de travailler avec vous ? Sûrement pas !
Mais appliquer les méthodes du marketing B2B pour donner à son cabinet un nouveau souffle dans un contexte concurrentiel durci : sûrement oui !
Car les cabinets n'ont plus le choix : concurrence numérique, évolution des attentes des client·es, recul des mandats d'audit... Il faut agir.
Voici 3 axes à retenir pour construire sa stratégie marketing :
construire une offre lisible avec des packages et des tarifs clairs ;
communiquer là où les entrepreneur·es cherchent leurs prestataires ;
activer son réseau de partenaires.
Comment se démarquer de la concurrence ? Nos conseils pour y faire face efficacement dans cet article !
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