Cabinet d'expertise comptable : comment créer de la valeur ?
Publié le 2 juillet
Relu
par Nathan Colson
7 min. de lecture
Publié par Amandine Dujardin
Relu par Nathan Colson
7 min
Les experts-comptables d’aujourd’hui doivent penser à eux autant qu’à leurs client·es. Après une longue période où les honoraires et les marges ont été tirés vers le bas, il est temps de repenser son modèle d’affaires. Costing, pricing : comment créer de la valeur pour son cabinet ? Lors d’une série de webinars, nous avons analysé les sources de création de valeur avec Laurent Dumarest, spécialiste du pricing et du costing des marchés B2B.
La création de valeur : un impératif pour tous les cabinets
Aujourd’hui, recréer de la valeur apparait un passage obligé pour les cabinets d’expertise-comptable. 54 % des clients désirent être mieux accompagnés dans leurs décisions, et c’est d’abord de leur expert-comptable qu’ils attendent ce conseil au quotidien.
Mener à bien les missions règlementaires, d’accord, mais c’est loin de suffire désormais – et la valeur perçue par les chefs d’entreprise de ce rôle traditionnel ne cesse de se dégrader.
Loin d’un simple ressenti, les études publiées régulièrement par le CSOEC confirment qu’il s’agit bel et bien une réalité qui s’est installée depuis plusieurs années.
Le chiffre d’affaires par dossier dans les cabinets employant entre 1 et 49 salariés est tombé sous la barre des 3 000 € en 2016, soit une chute de plus de 21 % par rapport à 2002 – à mettre en regard avec l’inflation cumulée sur la même période : 20 %… Or 60 % du chiffre d’affaires des cabinets correspond encore à la mission strictement comptable (étude Les Moulins, 2020).
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Les difficultés rencontrées par les cabinets
« Jusqu’à voici quelques années, les chefs d’entreprise achetaient à leurs cabinets l’assurance qualité de l’exécution d’un process compliqué, avec 2 problèmes :
il est toujours difficile de déterminer la valeur d’une assurance (avant un sinistre) ;
et (à part quelques cas isolés) la profession est alignée sur une qualité de service rendu » résume Laurent Dumarest.
Autrement dit tout le monde vend la même chose, ce qui n’aide pas à valoriser un cabinet plutôt qu’un autre.
Par ailleurs, l’arrivée des disrupteurs low-cost, les nouveaux entrants (banques, fintechs, consultants), ajoutés à une attitude plus consumériste des chefs d’entreprise habitués à comparer les prix en quelques clics, contribuent à ce recul.
Les services comptables devenant une commodité, il est logique que leurs prix soient tirés vers le bas. Les besoins des chefs d’entreprise ne cessent de croître, rappelle le consultant. Situation de crise, complexité des réglementations et de l’attribution des aides, besoin de décider très vite et de pouvoir s’adapter à un environnement très volatile et imprévisible : ils attendent beaucoup plus qu’un bilan bien fait.
Costing, pricing : deux efforts à soutenir en parallèle
Laurent Dumarest en conclut qu’il y a bien deux efforts à conduire en parallèle, sur le costing et sur le pricing :
Costing : pour les activités standard, il s’agit de gagner en productivité, c’est-à-dire sur les coûts de production et donc sur les temps passés ;
Pricing : pour les activités nouvelles, l’objectif est de gagner en valeur, ce qui signifie établir un nouveau système de prix pour les missions.
Costing : baisser ses coûts de production avec l’automatisation
Bien rares sont les cabinets mal gérés !
Ils n’ont le plus souvent pas grand-chose à attendre d’éventuelles économies sur leurs frais généraux, si ce n’est dans le cadre d’un regroupement de locaux avec un cabinet racheté, par exemple. Et quant à jouer sur les salaires, il n’y faut pas compter à l’heure où le recrutement est plus difficile que jamais… et où les besoins des chefs d’entreprise militent plutôt pour une montée en gamme de leurs effectifs.
L’automatisation, en revanche, est bien porteuse d’une amélioration de la productivité du cabinet. À court terme, elle diminue le temps à consacrer aux tâches de saisie, et même de révision, qui constituent encore l’essentiel du temps passé. C’est ainsi que William Denis & Associés estime économiser entre 50 et 60 % du temps de traitement comptable.
Une meilleure productivité sur les tâches comptables me permet de proposer pour les prestations de base des tarifs compétitifs par rapport à mes confrères, qu’ils soient grands ou petits, y compris vis-à-vis de certaines solutions full on-line.
Ces gains s’exercent à tous les niveaux. En fluidifiant les échanges, l’adoption d’une GED partagée, comme SharePoint de Microsoft, permet d’optimiser la collecte des pièces. L’usage d’une IA permet d’automatiser le classement des différentes catégories de documents transmis. Et le temps économisé continue à croître au fur et à mesure de l’utilisation du robot, car le système est une machine apprenante… qui n’oublie jamais rien.
« Il y a encore beaucoup de points de rentabilité à prendre, avec un retour rapide sur investissement », souligne Laurent Dumarest. Pour autant, les experts-comptables ne peuvent pas s’en tenir là. « La productivité des cabinets a pu s’améliorer au cours des 20 dernières années, rappelle-t-il, mais ils n’en ont pas vraiment profité : faute d’une remise en cause de leur propre modèle, l’essentiel a été restitué au marché… »
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Pricing : fixer les bases d’une nouvelle relation
Les cabinets d’expertise-comptable ont l’habitude de facturer sur la base de temps passé et de taux horaires. La situation devient paradoxale à l’heure de l’automatisation : plus on automatise, plus le nombre d’heures diminue !
Dans ces conditions, le chiffre d’affaires des cabinets est-il condamné à continuer sa glissade ? Non ! L’approche doit évoluer, souligne le consultant. Il s’agit de comprendre ce que le client demande, et d’apprécier la valeur qu’il donne aux travaux fournis.
Le point fondamental est d’ordre stratégique :
Quelle est mon offre ?
Comment la structurer, entre des services « sur étagères », avec un prix de vente forfaitaire fixe, et le hors-catalogue, le sur-mesure ?
M. Dumarest prend l’exemple des tableaux de bord : « le service peut s’arrêter à la fourniture de l’outil… ou bien il peut déboucher sur des questions, des projections, du conseil, et ça, ça a vraiment de la valeur ! ».
Dans notre métier de consultant, on vend du temps, certes, mais pas seulement. Il faut créer une relation avec chaque client, le suivre et comprendre ses nouveaux problèmes. Ce qui compte c’est la qualité du conseil, le relationnel, et finalement la confiance. Pour établir un prix « value based », il faut comprendre dès les premiers échanges, via une écoute active, la valeur du projet pour l’entreprise. Et ensuite, savoir décomposer son offre, en proposant par exemple des modules sous forme d’offre à tiroirs.
Le point sur les honoraires de succès
L’usage des success fees ou honoraires de succès est assez simple dans certains cas. Ils représentent un pourcentage sur le financement obtenu, ou encore les économies réalisées suite à un conseil. Il atteint toutefois rapidement ses limites – et on peut passer beaucoup de temps à construire et faire adopter le système de mesure correspondant.
En la matière, Laurent Dumarest préconise de proposer une rémunération fixe, à laquelle viendra s’ajouter une part variable, jusqu’à 20 % des honoraires convenus, sur la base de la satisfaction du client.
La mesure de cette satisfaction peut se faire à partir de quelques indicateurs simples comme :
la réactivité ;
la proactivité ;
la créativité…
« Elle offre une excellente occasion de valoriser son travail en conduisant son client à oraliser sa satisfaction, mais aussi de parler d’avenir, et de recadrer la collaboration autour des besoins les plus importants pour lui. »
En matière de création de valeur, l’action sur les coûts s’avère donc indissociable d’une révision de sa politique de prix. Dans les cabinets d’expertise-comptable comme dans la plupart des entreprises, il s’agit là d’une démarche stratégique qui s’appuie sur un véritable projet de cabinet.
Créer de la valeur pour son cabinet d'expertise comptable : en bref
Pour résumer, la création de valeur d'un cabinet d’expertise comptable passe par 2 leviers complémentaires : le costing et le pricing.
Le costing consiste à améliorer la productivité des missions de l'expert-comptable, principalement grâce à l’automatisation et à la digitalisation.
Quant au pricing, il consiste à mieux valoriser les missions à forte valeur ajoutée en sortant d’une logique de facturation basée uniquement sur le temps passé.
Votre stratégie de pricing doit reposer sur la valeur perçue par le client, en tenant compte de ses besoins, de ses enjeux et du niveau d’accompagnement apporté par votre cabinet.
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