Stratégie de contenu : comment passer de 3 à 60 articles par mois ?

par Théau de Maupeou Publié le 29 novembre 202315 min. de lect

Depuis un peu plus d’un an nous travaillons à scaler notre production de contenu. Après des mois d’efforts et d’itération nous sommes passés de 3 à 60 articles publiés par mois. 

Comme promis par Théau sur LinkedIn, cet article donne le contexte, explique la méthode et les dessous de notre stratégie.

Début 2022 nous publiions entre 1 et 3 articles par mois sur ce blog. 

Historiquement, cela fonctionnait bien. Pionnier sur certains sujets, le trafic était en nette augmentation et contribuait à la renommée de Shine.  

Fin 2021 la concurrence explose. Concurrents et partenaires investissent le terrain sur les mêmes thématiques que les nôtres. Même les sites institutionnels se mettent à créer du contenu qui devient vite la référence pour Google.

Les premiers effets sérieux se font ressentir début 2022 : baisse du trafic, de la durée moyenne sur le blog, de l’apport du blog dans notre mix marketing… Nathan, qui vient d’arriver en tant que SEO manager, tire la sonnette d’alarme.

Il faut donc réfléchir à une stratégie pour ne pas nous faire éjecter de l’arène de Google et transformer notre blog en vrai pilier d’acquisition organique.

La première brique de cette stratégie consiste à scaler notre production d’articles. Les lignes qui suivent expliquent en détail comment nous y sommes parvenus.

(re)Définir une vision

Avant de se précipiter tête baissée dans un plan que l’on imaginait déjà, nous nous sommes dit qu’il était indispensable de mieux comprendre le sens de notre travail.

Chez Shine nous avons une mission bien définie. La compléter par une vision focus contenu nous semblait être un exercice intéressant.

Alors, nous nous sommes posé trois questions : 

• Quel est le sens de notre travail pour le monde (comprendre secteur/persona) ?

• Quel est le sens de notre travail pour l’entreprise ?

• Quel est le sens de notre travail pour l’équipe ?

Sans transition, voilà nos réponses.

Quel est le sens de notre travail pour le monde (comprendre secteur/persona) ?

Nous voulons créer un écosystème de contenus de référence pour aider les entrepreneurs au quotidien.

Notre objectif est donc de créer du contenu de qualité, qui aide les entrepreneur·es dans leur aventure. Avec une spécificité : ce contenu doit - si possible - promouvoir l’entrepreneuriat responsable, celui dont la planète a besoin pour répondre aux grands enjeux actuels.

Quel est le sens de notre travail pour l’entreprise ?

Nous voulons devenir l’un des piliers de l’acquisition et de la notoriété de Shine.

Cela veut dire que notre contenu doit attirer de nouveaux clients et contribuer à l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise.

Ici nous faisons l’épreuve de la réalité. Notre travail doit contribuer à faire de Shine une entreprise solide sur le long terme. 

Pas d’argent, pas d’entreprise. Pas d’entreprise, pas de blog. Pas de blog… pas de blog ! 

Quel est le sens de notre travail pour l’équipe ?

Nous voulons mettre en pratique nos connaissances et compétences, apprendre, nous amuser et avoir une vie pro/perso équilibrée. 

Impossible de viser des objectifs long terme si l’on crame nos “ressources” (à savoir nous-mêmes) sur le court terme. 

Nous nous sommes donc penchés sur les conditions et processus qui nous donneraient envie de nous retrousser les manches chaque matin. La bonne nouvelle c’est que depuis les débuts de Shine, cette réflexion est poussée très loin et accompagnée d’actions pour l’ensemble des équipes. 

Le cap est fixé. Nous avons donc pu nous mettre en ordre de bataille et passer à l’action.

Un objectif, une équipe et des process

La recette magique ? Elle tient en une ligne : un objectif clair, des personnes talentueuses et des process performants. 

L’objectif ? Nous en avons parlé en début d’article : publier 60 articles par mois. 

50, 60, 100 ou 200…peu importe le chiffre tant que deux choses indispensables sont réunies : s’accorder sur un objectif clair et se donner les moyens (humains et financiers) d’y arriver. Rien de pire que de demander à son équipe de “produire plein d’articles avec les moyens du bord”. 

Les personnes et les process ? Ce sont les deux grandes parties qui suivent. 

Renforcer l’équipe : s’entourer et former

Début 2022, seulement deux rédactrices travaillent avec nous en freelance. Il était assez évident que nous allions devoir étoffer les rangs pour augmenter la cadence.

Mais comme Rome, l’équipe ne s’est pas faite en un jour. De concert avec notre Machine à Contenu (voir la prochaine partie), nous l’avons fait évoluer au fur et à mesure jusqu’à trouver le bon équilibre.

La composition de l’équipe

Aujourd’hui, voilà comment l’équipe se décompose :

• Des Shiners : un duo à la tête de l’équipe (Théau et Nathan), qui sont les garants en interne. Notre rôle est de définir les objectifs, de créer & gérer l’équipe ainsi que les processus pour que tout roule. 

• Deux freelances récurrentes : une freelance (Amandine) spécialisée dans la relecture et l'intégration des articles, et une autre freelance (Victoria) en rédaction afin de retoucher ou créer nos articles les plus stratégiques.

• Un réseau de rédacteurs : un réseau d’une dizaine de plumes dans lequel chaque personne à ses forces et ses spécialités pour rédiger sur des sujets précis.

Former plutôt que cadrer à l’extrême

Plutôt que de faire des briefs de plusieurs lignes très cadrés, nous avons fait un autre choix : former notre réseau en transmettant notre façon de voir les choses, nos techniques et en se basant sur le bon sens.

Concrètement certains de nos articles n’ont pas de brief du tout : seulement un titre. Et pour les autres, ce sont souvent quelques mots qui font office d’indications. 

Mais alors comment est-ce que nos rédacteurs ne passent pas à côté de la plaque avec des briefs aussi légers ?

Parce que nous faisons tout notre possible pour que chacun·e soit 100% autonome pour rédiger le meilleur contenu possible à la sauce Shine.

À leur arrivée, une formation est obligatoire. Dans cette dernière nous présentons : 

• Shine : la mission de l’entreprise, ses valeurs, ses solutions et comment les mettre en avant.

• Notre vision du contenu : qui se résume comme cela “Un bon contenu est un contenu qui aide le lecteur en répondant à sa question de manière fiable, précise, le plus rapidement possible et en étant agréable à lire”.

• Notre chatre éditoriale : comment rédiger avec nos codes.

• Nos techniques SEO : comment bien optimiser un article une fois qu’il a été pensé de la bonne manière (cf. le point du dessus).

• Nos process : comment est-ce que nous allons travailler ensemble pour la suite.

Ensuite, nous essayons le plus possible de former et ajuster en continu.

Des échanges et une amélioration continue

Nous sommes en contact régulier avec tout notre réseau grâce à : 

1. Un groupe Discord pour échanger super facilement.

   1. Quand un sujet concerne tout le monde (même s’il est épineux) nous privilégions la transparence et en parlant dans le channel principal.

   2. Quand nécessaire nous discutons par MP.

2. Un espace Notion spécial Rédacteurs dans lequel toute la documentation est présente : process facturation & rémunération, techniques SEO, charte éditoriale…

3. Des formations / améliorations régulières.

   1. Pour prendre des exemples récents : la fresque du climat et la nouvelle charte éditoriale de Shine suite à notre rebranding. 

Notre espace rédacteurs sur Notion

Même si l’équipe est en grande partie externalisée, nous mettons un point d’honneur à créer une relation durable et de confiance. En restant disponible, transparent, et surtout en n’oubliant pas de reconnaître que le succès de cette opération “scaling des articles” n’aurait pas pu avoir lieu sans eux.

Installer le réacteur avec une Machine à Contenu

Toutes les équipes qui grossissent rapidement sont confrontées au même problème : une organisation à repenser pour s’adapter. Sinon cela devient un joyeux bazar : allers-retours à outrance et perte d’information qui entraîne une baisse de qualité du travail…etc.

Créer un système pour croître n’est donc pas seulement un enjeu d’efficacité, mais avant tout une histoire de survie.

Ce fameux système, nous l’avons appelé “Machine à Contenu”. Un terme qui cache deux éléments complémentaires : un ensemble de process et un logiciel maison et sur-mesure pour appliquer ces derniers. 

Penser un ensemble de process

Voici une liste non exhaustive de questions pour lesquelles nous avons dû définir des règles et des process : 

• Quelles sont les étapes pour produire un article ?

• Combien d’articles peuvent être réservés et rédigés en même temps par un seul rédacteur ?

• Comment gérer la facturation ?

• Comment gérer les demandes de Shiners qui souhaitent des nouveaux articles sur des sujets précis ?

• Doit-on accepter les propositions d’articles invités ?

• Etc.

Pour chaque situation, nous avons donc réfléchi à la meilleure façon de procéder puis mis en place les actions nécessaires.

Le process principal : la création d’un article

Le process central reste celui qui définit les grandes étapes pour produire un article. 

Voici donc, après plusieurs itérations, à quoi ressemble la vie d’un article chez Shine : 

1.Idée

• Tous les trimestres nous établissons une liste de 200 sujets (60x3 mois + quelques sujets bonus).

• Il arrive que nous ajoutions des sujets en cours de trimestre dans certains cas spécifiques. Mais 90% dépend de la roadmap définie en avance.

2.Préparation

• Une fois la liste des 200 sujets validés, nous les préparons. C’est-à-dire que nous ajoutons les informations principales : meta-title exact du futur article, slug/url, rapide brief si besoin, catégorisation…

3.Intégration dans notre Machine à Contenu

• Les sujets sont prêts, nous les ajoutons à notre mini-logiciel maison (voir plus bas) que l’on appelle Machine à Contenu et prévenons les rédacteurs que de nouveaux sujets sont disponibles.

4.Réservation et rédaction par le rédacteur

• Les rédacteurs peuvent choisir leurs sujets parmi la liste. Une fois le sujet réservé, il rédige l’article et indique lorsqu’il est prêt.

5.Relecture

• Une personne relit l’article. En fonction de la qualité de l’article, 2 actions sont possibles : 

• Une demande de retouche par le rédacteur car il y a de grands changements à faire.

• Une correction rapide par le relecteur pour ajouter une petite info, corriger une coquille, améliorer la structure de l’article, etc.

6.Intégration et publication

• Cette même personne intègre et publie l’article dans notre CMS.

C’est en ligne !

Chacune de ces étapes implique des échanges et envois d’informations. Autant de mini actions qui, si elles ne sont pas bien coordonnées, peuvent être un grain de sable qui fait sauter la machine. 

C’est à ce moment précis qu’intervient la création de notre logiciel maison.

Créer l’outil sur-mesure

Nous avons commencé avec une note Notion assez classique : un tableau avec les articles à écrire, ceux en cours de rédaction et ceux publiés. 

Pour quelques articles par mois c’était suffisant, mais avec la cadence qui augmentait nous avons dû créer notre logiciel maison de gestion de production du contenu.

Avec du recul, nous avons réalisé que cet outil sur-mesure repose sur trois piliers.

Une base de données unique et complète

La condition qui rend tout le reste possible et facile : nous avons une seule base de données. Une ligne par article avec toutes les informations liées : la base, la conversion, la facturation, etc. 

Cela peut sembler un détail, mais lorsque l’on a une base de données pour les articles sur une thématique, une autre qui recense ceux déjà optimisés pour la conversion, encore une qui liste les contenus qui ont besoin d’illustrations… on n’a plus aucune vue globale avec tous les inconvénients que cela engendre. 

Aperçu de l'intérieur de notre base de données

Des interfaces différentes en fonction des usages

Nous avons ensuite créé des interfaces pour chaque personne ou usage spécifique.

Quelques exemples : 

• L’interface “Bourse des articles” : qui liste tous les sujets disponibles pour les rédacteurs.

• L’interface “Relecture / intégration” : qui regroupe tous les articles rédigés qui attendent d’être relus et publiés.

• L’interface “Data” : qui nous permet de suivre le nombre de sujets disponibles, ceux publiés le mois ou la semaine précédente, de regarder la répartition des articles par catégories, etc.

• Des interfaces “Rédacteurs” : qui rassemblent, pour chaque rédacteur, les articles réservés et en cours de rédaction, ceux qui attendent d’être publiés.

Une partie de notre interface "Data"

Des automatisations pour gagner du temps

Pour gagner du temps et éviter un maximum les erreurs humaines, nous avons automatisé tout ce que nous pouvions.

Par exemple : lorsqu’un rédacteur finalise un article, son statut passe en “attente de relecture” et tombe dans l’interface “Relecture / intégration” sans intervention humaine.

Cette Machine à Contenu nous permet d’éviter un maximum d’erreurs et nous fait gagner un temps précieux. Temps que nous pouvons réinvestir de la meilleure des manières : être présent pour l’équipe et continuer d’innover.

Perfectionner le système

Le mieux est le mortel ennemi du bien écrivait Montesquieu, qui nous rappelle que si nous avions attendu d’atteindre la perfection du premier coup nous serions encore en train de sortir 2 articles par mois.

Rien n’est parfait du premier coup ! Même après des heures de réflexion, la réalité est toujours différente du plan prévu sur le papier.

Nous avons donc testé beaucoup de choses, fait des erreurs puis rectifié le tir. Voici trois exemples pour illustrer les différentes itérations que nous avons menées.

Améliorer constamment la qualité des articles

Au début du scaling des articles, la quantité a en partie remplacé… la qualité ! C’est ce qu’Antoine (responsable transition écologique) est venu nous rappeler, preuves à l’appui.

C’est grâce à ses remarques et retours que nous avons imaginé un système de relecture.

Aujourd’hui, nous continuons de réfléchir aux différents moyens possibles pour améliorer la qualité de nos articles (une piste se cache dans la conclusion). 

De Notion, à Google Sheets pour finir sur Airtable

Pour créer notre “Machine à Contenu”, mini-SaaS maison, nous utilisions d’abord une note Notion assez classique avant de la séparer en plusieurs Google Spreadsheets plus ou moins connectés entre eux. Et aujourd’hui, nous avons enfin trouvé la bonne formule en utilisant Airtable.

De 2 à 20 puis 10 rédacteurs

Après avoir élargi notre réseau jusqu’à 20 rédacteurs nous avons réalisé que nous étions sur-staffé et que cela entraînait de nombreux problèmes (niveau trop hétérogène, bande passante conséquente pour gérer l’animation, pas assez d’articles à proposer…). Nous avons donc décidé d’arrêter notre collaboration avec ceux qui ne n'atteignaient pas nos standards de qualité et de ne pas renouveler les rares départs volontaires.

Aujourd’hui les grands piliers sont en place, mais comme vous venez de le lire : les évolutions font toujours partie de notre quotidien.

ChatGPT dans tout ça ?

À l’heure où nous écrivons ces lignes, l'IA est dans toutes les discussions. Particulièrement celles autour de la production de contenu.

Alors pourquoi ne pas avoir tout automatisé ?

Nous avons fait des tests, comme tout le monde.

C’est bluffant, intrigant et prometteur. Mais pour l’instant cela ne répond pas à ce que nous souhaitons produire.

Cela ne veut pas dire que nous ne l’utilisons pas. ChatGPT nous sert plutôt d’assistant que de remplaçant. 

Que ce soit pour améliorer notre Machine à Contenu en demandant des formules et scripts pour la passer de tableur classique à mini-SaaS maison. Ou bien pour dégrossir les articles, si nos rédacteurs souhaitent l’utiliser. 

Et la suite ?

La suite ? Plutôt les suites. 

Une stratégie de contenu et d’acquisition organique ne consiste pas uniquement à produire du contenu, qui plus est : uniquement des articles.

La suite se compose donc en trois grands blocs. 

Stabiliser notre production d’articles et leur qualité

La croissance, c’est un problème de riche mais c’est un problème quand même. De nouvelles personnes vont nous rejoindre en interne pour garder le rythme et nous libérer du temps afin de développer d’autres projets liés au contenu. L’année 2024 s’annonce chargée !   

Un autre enjeu majeur auquel chaque équipe doit faire face est de garder sa qualité dans le temps. Nommé autrement : la mise à jour du contenu.

Nous sommes en train de greffer à notre “Machine à Contenu” un système spécial MàJ. Le concept en une ligne ? Chaque article à un temps de validité défini (3 mois, 6 mois ou 1 an), et dès que le temps est écoulé l’article doit être relu et si besoin mis à jour.

Améliorer la conversion

Nous générons beaucoup plus de trafic qu’avant, mais cela ne veut pas dire que notre conversion s’est envolée. Il s’agit d’un chantier totalement différent.

Nous avons déjà posé les bases pour booster la conversion, mais ce n’est que le début. 

Au programme : 

• Améliorer l’UX de notre plateforme de contenu (et particulièrement notre template d’article).

• Mieux former nos rédacteurs à mettre en avant les solutions Shine.

• Analyser les données pour regarder quelles initiatives fonctionnent et quelles sont celles à repenser.

Diversifier les sources de trafic

En SEO, être dépendant d'une seule source peut s’avérer dangereux sur le long terme. Après avoir appuyé sur le champignon côté articles, nous allons maintenant diversifier nos formats. 

Double avantage. Pour les entrepreneurs d’abord, qui pourront trouver du contenu de qualité dans le format qu'ils préfèrent. Pour Shine ensuite, qui pourra aller chercher des entrepreneur·es via d’autres canaux que les recherches Google. 

Voilà le plan : 

• Des articles d’actualités sur les sujets stratégiques pour les entrepreneur·es afin d’aller chercher du trafic avec Google News & Discover.

• Une collection d’outils (dont déjà plusieurs dizaines déjà en ligne) ; des modèles, calculateurs, livres blancs, simulateurs…

• Une chaîne YouTube jumelle de ce blog, pour proposer un format vidéo et se référencer sur le deuxième moteur de recherche !

Vous êtes encore ici ?

Alors il ne nous reste plus qu’à vous dire merci et bravo d’être arrivé au bout.

Nous avons mis beaucoup de cœur et de sueur à mettre tout cela en place et à vous l’expliquer dans cet article. Alors nous espérons sincèrement que cela va vous aider d’une manière ou d’une autre. 

Si c’est le cas n’hésitez pas à nous le dire sur LinkedIn en partageant l’article ou en commentant ce post !