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Empreinte carbone de Shine en 2022 : 760 tonnes, à 190 tonnes près

Antoine Msika
par Antoine Msika Publié le 25 avril 2023Mis à jour le 20 juillet 20239 min. de lect

En 2019 nous nous étions engagé·e·s à mesurer chaque année notre empreinte carbone, et à partager publiquement les résultats. Après le premier de 2019, ceux de 2020 et 2021, voici donc notre quatrième bilan carbone pour l’année 2022.

Sommaire
Trois postes d’émissions principaux

Comme chaque année depuis 4 ans, nous mesurons notre empreinte carbone, et nous la partageons publiquement. L’objectif est double : être transparent avec les entrepreneurs et entrepreneuses qui utilisent nos services, et partager nos apprentissages, au cas où ils pourraient aider d’autres entreprises.

Nous sommes donc heureux de vous présenter notre empreinte pour l’année 2022 : l’an dernier Shine a été responsable de l’émission de 760 tonnes de CO2.

On nous pose souvent une question lorsque nous partageons notre bilan carbone, et c’est une question que vous vous posez sans doute en lisant ces lignes : est-ce que ce bilan est bon ou mauvais ? La seule réponse que nous pouvons donner à cette question est : ça dépend.

D’un côté, nous pourrions le trouver mauvais. En effet, l’objectif de toute entreprise doit être de réduire la quantité de CO2 qu’elle émet dans l’atmosphère chaque année. Ce n’est pas la trajectoire que nous avons suivie cette année.

Mais d’un autre côté, il faut nuancer ce constat.

  • Nous mesurons notre empreinte carbone depuis nos débuts. À une époque où nous n’étions qu’une trentaine d’employé·es, et où nous faisions déjà attention à maîtriser nos émissions. Il était donc évident que nous allions augmenter notre empreinte à mesure que l’équipe s’agrandissait (nous sommes 250 maintenant) et que nous développions notre activité (nous avons ouvert plus de 150 000 comptes). À l’inverse, une entreprise qui ne ferait aucun effort depuis plusieurs années et qui aujourd’hui mesurerait ses émissions pour la première fois, pourrait réduire de nombreux postes d’émissions qui sont déjà au plus bas chez nous.

  • À moins de décider que Shine ne devrait pas se développer (et donc laisser le champ libre à d’autres acteurs qui pourraient être moins scrupuleux), nous n’avons pas d’autre choix que d’agrandir l’équipe et d’investir dans le marketing pour nous faire connaître. Cela implique une augmentation globale de nos émissions.

Ainsi, ce qui est le plus important à nos yeux, c’est que nous continuions à mesurer notre empreinte et à nous assurer qu’elle n’explose pas au même rythme que notre croissance.

Trois postes d’émissions principaux

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, 3 catégories ressortent particulièrement :

  1. Comme chaque année, notre partenaire Treezor, sur lequel repose une grosse partie de nos services bancaires, représente un part importante de notre empreinte. En 2022, celui-ci représente le tiers de notre bilan carbone. Chaque année, à mesure que notre activité s’intensifie, nous faisons de plus en plus appel à eux. Naturellement, ce poste d’émission - sur lequel nous n’avons quasiment aucun levier - augmente donc tous les ans en valeur absolue.

  2. Nos investissements en marketing (publicité TV, online, stands lors de congrès…) représentent la moitié de nos émissions. Nous reviendrons en détail sur ce poste très important plus bas.

  3. Tout le reste : les déplacements des employés, notre matériel informatique, nos serveurs etc. Cela représente environ un cinquième de notre empreinte totale. Nous continuons bien sûr de faire de gros efforts pour réduire ces différentes catégories (restrictions sur l’avion, matériel reconditionné lorsque cela est possible…).

Bilan carbone Shine 2022

La question à 350 tonnes : comment comptabiliser et réduire les émissions du marketing ?

En 2022, nous avons significativement augmenté nos investissements en publicité. Nous avons notamment fait une importante campagne télé, nous avons beaucoup investi dans la publicité en ligne (réseaux sociaux, AdWords, etc.) et nous avons aussi été de plus en plus présents lors de salons et congrès professionnels. Au total, cela représente 358 tonnes de CO2. Près de la moitié de notre bilan.

Nous tenions à faire un focus sur cette catégorie cette année, car cela représente une part énorme de notre empreinte carbone, et nous avons beaucoup appris à ce sujet.

Premier apprentissage : personne n’est capable de mesurer précisément l’empreinte de la publicité

Nous ne nous attendions pas à ce qu’il y ait si peu d’outils et de solutions pour obtenir une mesure à peu près correcte de l’empreinte carbone d’une publicité.

Nous avions déjà rencontré cette difficulté pour nos campagnes de publicité en ligne en 2021 (Meta, Google, Youtube…). Nous avons donc créé un calculateur avec Sami. Celui-ci est gratuit et en open source pour que chacun puisse voir les hypothèses retenues et les calculs appliqués. C’est bien sûr cet outil que nous avons utilisé pour mesurer les émissions liées à nos publicités en ligne. Il n’est pas parfait, mais c’est la mesure la plus précise que nous ayons réussie à obtenir.

Pour la pub télé, nous sommes obligés de faire appel à notre agence média, qui fait une mesure a posteriori. En plus de coûter relativement cher (plusieurs milliers d’euros), il est impossible d’avoir une estimation au moment de la création de la campagne, et donc de faire des choix qui nous permettraient de réduire les émissions de CO2. La seule chose que nous ayons pu faire était de réduire l’empreinte du tournage du spot publicitaire, en choisissant de le tourner dans un endroit accessible en train (en Belgique, en l’occurrence).

Enfin, pour les stands que nous faisons fabriquer pour exposer lors des congrès et salons divers, l’entreprise qui nous les fabrique commence tout juste à travailler sur la question et n’a pas pu nous fournir d’indications. Nous avons donc dû faire appel à un troisième outil, lui aussi relativement coûteux, pour pouvoir estimer l’empreinte.

Au final, grâce à ces 3 outils, nous avons pu estimer l’empreinte de nos actions marketing à 358 tonnes de CO2.

Il faut préciser ici un point de méthodologie très important. La méthodologie du bilan carbone préconise, dans le cas de la publicité en ligne et de la publicité TV, de comptabiliser une part de l’empreinte due à la fabrication et de la fin de vie des ordinateurs, smartphones et TV sur lesquels ces publicités sont vues. La logique est simple : puisque cette publicité a besoin de l’existence de ces appareils pour être vue, nous devons nous attribuer une partie des émissions liées à leur cycle de vie. Cela représente environ les trois quarts de l’empreinte de nos investissements en publicités. Soit 190 tonnes de CO2 dans notre bilan total. Ce sont autant de tonnes qui ne sont le fruit que d’estimations, et sur lesquelles nous n’avons pas de levier d’action.

C’est la raison pour laquelle cet article s’intitule “760 tonnes, à 190 tonnes près”. Non seulement ces émissions manquent de précisions, mais en plus de cela nous aurions pu choisir de ne pas intégrer ces 190 tonnes dans notre bilan carbone. En effet, la question n’est pas tranchée au sein des experts carbone : s’il parait plus transparent de les intégrer, pour avoir un bilan complet, nous pouvons aussi penser que puisqu’il s’agit d’estimations, que l’entreprise n’a quasiment aucun levier pour réduire ces émissions, et que cela vient écraser les autres catégories du bilan, il vaut mieux les laisser de côté (tout en le précisant, pour rester transparent).

Deuxième apprentissage : puisque c’est difficile à mesurer, c’est difficile à piloter.

Sans surprise, s’il est difficile de mesurer l’empreinte de ces campagnes publicitaires, il est difficile de les piloter, pour les réduire. Dit autrement, aujourd’hui, l’équipe transition écologique de Shine n’est pas en mesure de faire des recommandations précises à l’équipe marketing, qui est pourtant très demandeuse, pour réduire significativement l’empreinte des campagnes publicitaires.

Nous pouvons leur recommander d’utiliser des spots TV plus courts ou des images et vidéos de plus basse définition pour les publicités en ligne, mais nous ne pouvons pas faire grand-chose de plus. La seule chose réellement efficace que nous puissions faire, c’est réduire nos dépenses de publicités. Mais comme nous l’expliquions plus haut dans cet article, cela mettrait en danger l’avenir de Shine, et laisserait la place à des acteurs qui ne se posent pas ces questions.

Ainsi, alors que nous aurons encore d’importants investissements marketing en 2023, nous aurons beaucoup de mal à réduire leur empreinte de manière significative. Nous ne pourrons que faire des suppositions, pour essayer de ne réduire que le petit quart des émissions qui n’est pas lié à la fabrication des appareils.

Troisième apprentissage : tous les annonceurs doivent se mobiliser pour faire évoluer cela

À défaut de pouvoir réduire notre empreinte, nous pouvons nous mobiliser.

La difficulté que nous rencontrons, toutes les entreprises qui font de la publicité la rencontrent.

Nous allons discuter avec un maximum d’entre elles pour voir comment nous pourrions faire évoluer les choses. Nous discuterons aussi avec un maximum d’agences médias, régies et plateformes en ligne, pour voir comment nous pouvons agir concrètement.

Si le sujet vous intéresse, contactez-nous !

Les réussites de l’année

Nous avons réussi à maîtriser l’empreinte du télétravail.

Il y a deux ans, nous avions pris la décision d’autoriser toutes et tous les employé·es à travailler de partout en France. L’an dernier, nous avons élargi l’autorisation à toute l’Europe. Résultat : aujourd’hui près de la moitié de l’entreprise est “full remote”.

Évidemment, le risque était grand de voir le bilan carbone de nos transports exploser. Pour limiter cela nous avons pris deux mesures clés :

  • Celles et ceux qui sont en France doivent utiliser le train lorsqu’ils ou elles viennent au bureau à Paris

  • Celles et ceux qui sont hors de France, et pour lesquel·les il n’y a pas de train de moins de 6h, peuvent utiliser l’avion, mais ne reviennent que deux fois par an.

L’empreinte du séminaire annuel

Comme nous nous y sommes engagés depuis 4 ans, le séminaire annuel de Shine a eu lieu en France, à portée de train (sauf pour les quelques full remote qui vivent hors de France, bien sûr), et était 100% végétarien. Grâce à cela, nous avons limité son empreinte à 5 tonnes de CO2, pour 3 jours, à 200 personnes, dans le sud de la France.

Nous nous sommes amusés à estimer l’empreinte qu’aurait eue ce séminaire si nous y étions allés en avion, et si nous y avions mangé des repas carnés tous les jours. Celle-ci aurait été de 45 tonnes. Nous avons donc divisé par 10 l’empreinte carbone de notre séminaire !

Au final, nos actions ont donc permis d’éviter l’émission de plusieurs dizaines de tonnes de CO2 !

Emprunte carbone séminaire Shine
Emprunte carbone séminaire Shine - Scénario avion et viande

Les plans pour 2023

Shine a beaucoup grandi : nous devons structurer notre politique climat. Pour cela, nous travaillons actuellement à la mise en place d’un budget carbone par équipe.

Chaque équipe se verra attribuer un budget carbone, au même titre qu’un budget financier, et devra le respecter. Pour cela chaque équipe devra faire un reporting régulier, pour éviter les mauvaises surprises en fin d’année.

Évidemment, l’équipe transition écologique les accompagnera tout au long du process.

Ce mécanisme ne permettra pas de résoudre les points mentionnés plus haut. Mais nous espérons qu’il apportera deux choses très importantes :

  • Une meilleure planification de l’empreinte carbone de l’entreprise. Chaque équipe, ainsi que l’équipe transition écologique et le Comité de Direction serons en mesure d’avoir une estimation de l’empreinte trimestre par trimestre, tout au long de l’année.

  • L’assurance que chaque équipe comprend son impact sur le réchauffement climatique, et a les clés pour le réduire. C’est déjà en partie le cas, mais à mesure que nous grandissons, nous devons faire attention à ce que cela ne se perde pas.

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