Shine s’affiche : passer du concept publicitaire à la réalité du papier
Cet article s’inscrit dans la lignée du précédent sur le lancement de la campagne de pub de Shine prévue pour la rentrée 2021.
Dans le dernier épisode, nous vous expliquions comment nous avons préparé le terrain pour créer une campagne de publicité dont nous serions fier·e·s, et surtout qui réponde à nos objectifs. Dans cet article, c’est l’heure du passage à l’action : que se passe-t-il entre le moment où l’on retient une idée créative et celui où l’on peut admirer sa campagne dans le métro ?
Commencer à travailler avec une agence
Le choix de la tagline
Une fois le mois d’août terminé et le plan média verrouillé, l’heure du retour de pitch est arrivée ! Nous avons organisé cette grand-messe dans nos locaux, avec à chaque fois 5 ou 6 personnes de l’agence et environ une dizaine de personnes chez nous. Je pense que c’était le moment le plus excitant de la campagne : nous allions enfin passer d’une vision couchée sur le papier à un concept créatif !
L’agence que nous avons retenue a construit son concept créatif sur l’insight suivant:
“Une banque est considérée comme un interlocuteur privilégié par seulement 20% des entrepreneurs. Alors quand on se démarque par la qualité de son accompagnement, peut-on réellement regretter de ne pas pouvoir s’appeler une banque ?”
Effectivement, pour des raisons réglementaires Shine n’a pas le droit de se qualifier de banque ; c’est la chasse gardée du monopole bancaire. Pour pouvoir s’appeler une banque en France il faut posséder une licence qui s’appelle “Etablissement de Crédit” et que Shine ne possède pas. Nous sommes un établissement de paiement. Cela nous pose un challenge marketing car nos activités sont proches de celles que proposent les banques aux pros mais nous n’avons pas le droit de dire que Shine = Banque.
Cette parade du “Shine n’est définitivement pas une banque” nous a tout de suite parlé. Au-delà de cette tagline, nous avions conçu en amont avec notre consultant en production Daniel une grille de notation du pitch (partagée avec les agences) qui évaluait trois grandes composantes :
Compatibilité relationnelle et organisationnelle avec l’agence
Stratégie créative
Compétitivité prix
Notre grille de notation des pitchs
Après 24h d’intenses débats, nous avons validé notre choix de travailler avec Hungry and Foolish. Hungry and Foolish est une petite agence indépendante, que vous avez sûrement déjà observée derrière les campagnes de marques comme Backmarket, Biocoop ou Axa.
L’organisation avec l’agence
Une fois l’agence choisie et les contrats signés, Benjamin et Prudence sont devenus nos meilleurs amis pour les mois suivants. Leur mission : faire en sorte que la campagne soit de grande qualité, sorte en temps et en heure et… sans sortir du budget. Le fameux triangle impossible de la gestion de projet.
Pour communiquer avec eux au quotidien, nous avions un chan Slack partagé avec :
Prudence et Benjamin, en charge de la relation commerciale chez Hungry and Foolish
Matthieu, directeur d’Hungry and Foolish
Alice et Caro de notre équipe de brand design
Antoine et Marine de notre équipe com
JB notre CMO et moi même pour l’équipe Marketing
Et enfin, Nico et Raph, nos cofondateurs
Envie de rejoindre Shine ? Nous recrutons !
Le travail au quotidien
En plus de ces communications écrites régulières, nous avions rendez-vous tous les mardis matin pour notre “copil” hebdomadaire. Le but de cette réunion : faire les arbitrages marketing, créatifs et budgétaires nécessaires. Et des arbitrages, il y en a eu pas mal.
Sur tous les modèles d’affiches présentées durant le retour de brief, seules deux sont ressorties intactes suite à nos échanges. Durant tout le mois de septembre, Hungry and Foolish (qu’on appellera maintenant HYFH) a dû réfléchir à des nouvelles accroches que nous débattions ensuite.
Le planning (serré) que nous avons suivi
Le débat banquier/banquière
Un exemple de débat que nous avons eu en interne : fallait-il avoir le mot “banquier” sur toutes nos affiches ou bien devait-on respecter un équilibre entre les banquiers et les banquières ?
Vous le savez peut-être, chez Shine, nous nous efforçons d’utiliser au maximum l’écriture inclusive. Cela nous permet d’inclure les femmes visuellement dans nos écrits, à l’heure où ces dernières sont encore trop peu représentées dans l’entrepreneuriat. Par exemple, au lieu d’utiliser la fameuse règle “le masculin l’emporte” en parlant des “dirigeants d’entreprise”, nous préférons évoquer les “dirigeants et dirigeantes d’entreprise”.
La question s'est donc naturellement posée avec notre campagne. Nous souhaitions faire apparaître une certaine parité, d’autant plus que la profession de “banquier” est souvent assimilée au genre masculin par défaut (lorsque l’on vous parle “des banquiers”, nous sommes prêts à parier que vous imaginez aisément plusieurs hommes plutôt qu’une foule mixte). Il nous est donc apparu comme solution la plus simple d’écrire “banquier” sur la moitié des affiches, et “banquière” sur l’autre moitié.
Dans le même temps, est-ce qu’utiliser le féminin lorsque l’on dénonce les aspects négatifs d’une profession sert véritablement l’égalité entre femmes et hommes ? Nous avions aussi peur que l’usage du féminin perturbe la compréhension de la campagne (“est-ce que les passants comprendront que l’on parle d’une profession, ou penseront-ils que l’on critique les femmes qui exercent dans la banque ?”) et serve certains clichés sexistes… l’inverse de notre objectif initial, donc.
Nous avons finalement gardé nos banquières sur 50% des affiches, en faisant bien attention à ce que les affiches en question ne convoquent aucun cliché sexiste.
La vigilance créative
De leur côté, nos brand designers Alice et Caro ont été directement en contact avec les équipes créas d’HYFH pour régler des détails qui sont invisibles quand ils sont bien réglés, mais qui ne seraient pas passés inaperçu si leur œil précis n’était pas passé par là (des questions d’interlignage, d’ombres de la carte ou de centrage par exemple).
Et enfin Antoine, en plein milieu de sa transition vers son nouveau job de responsable de la transition écologique chez Shine, s’est aussi occupé du bilan carbone de la campagne dont nous attendons les résultats dans quelques jours (Edit: son article est maintenant publié, la troisième étape va vous surprendre).
Au milieu de tout ça avec JB, notre rôle était aussi de vendre la campagne en interne.
Vendre la campagne en interne
Et quoi de mieux pour vendre la campagne que de faire un “grand reveal” devant un parterre de Shiners ébahis ? Nous avons invité HYFH à venir nous voir pendant notre séminaire pour présenter la campagne devant 130 personnes. Exercice original, aussi bien pour eux que pour nous. J’avais le cœur qui battait la chamade. Enfin, après plusieurs mois, tous nos collègues allaient découvrir le projet “secret” sur lequel nous travaillions dans l’ombre. Pour mon plus grand plaisir les réactions ont été très positives !
La slide de présentation du concept créatif de notre campagne
Une fois le cœur de Shine conquis, nous avons aussi présenté la campagne à d’autres parties prenantes : nos agences digitales, notre agence média qui allait afficher cette campagne dans le métro, et certains de nos partenaires stratégiques.
Il est toujours délicat de révéler la campagne à des externes car l’on espère à la fois qu’elle va leur plaire et que la nouvelle ne va pas fuiter. Si la date de sortie de la campagne venait à s’ébruiter, des concurrents auraient pu ajuster leurs plans média afin de communiquer avant nous.
Les obstacles légaux
Dernier obstacle et pas des moindres : les règles de la déontologie publicitaire. D’après certaines d’entre elles, il n’est pas permis d’être dénigrant envers une profession (bien que beaucoup de campagnes dérogent à cette règle). Après moult discussions avec des avocats, et d’autres autorités, nous avons décidé d’atténuer un peu certains de nos propos sur le monde de la banque. Nous avons aussi dû renforcer les “preuves” des arguments marketing que nous présentions sur nos affiches dans les mentions légales. Dans ce but, les autorités nous ont laissé 5 jours pour lancer et obtenir les résultats d’une étude qui prouve que les entrepreneurs ont une mauvaise perception de leur banque.
Une fois cet obstacle passé, je pouvais respirer un peu : nous avions le feu vert sur le message, la créa, la partie juridique et la bénédiction de tous les acteurs pour partir en impression.
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Produire la campagne
Passer du réel au virtuel
En plus de votre gare ou station de métro, vous risquez aussi de croiser la campagne sur les internets. Il a donc également fallu s’occuper de cette partie avec HYFH, notre agence media et notre agence d’acquisition payante.
Cela implique 3 choses:
Construire un plan média digital : quels canaux, quels types de campagne, quels assets créatifs, et quel budget
Mettre en place un plan de mesure: nous avons choisi le brand lift survey avec Facebook et Youtube qui nous permet de poser des questions aux gens exposés à la campagne et de mesurer l’efficacité de celle-ci sur la notoriété
Décliner les créas dans les bons formats
Pour travailler sur tous ces sujets, nous avons aussi sollicité les experts de Facebook et de Google ainsi que le pôle social de HYFH pour confronter nos idées et suivre au maximum les bonnes pratiques.
Un exemple de déclinaison social media de la campagne d’affichage
Naviguer les arcanes de l’impression d’affiches
Une fois le digital calé, je pouvais revenir à l’impression. Je pensais que ça allait être la partie facile mais j’ai appris que l’ordinateur et le papier étaient 2 supports très différents et qu’il fallait de nombreux ajustements pour passer de l’un à l’autre.
Par exemple, quand vous voyez une image sur votre ordinateur, c’est un mix de pixels rouges, verts et bleus. Sur une affiche une image est constituée d’une superposition de points CMJN: cyan, magenta, jaunes et noirs (d’ailleurs si vous vous approchez très près de nos affiches vous pourrez voir ces points). Quand l’on passe d’un support à l’autre il est alors très difficile de reproduire une couleur parfaitement (par exemple vous noterez que le vert de notre logo sur l’affiche est moins lumineux que celui de notre site web). HYFH, l’imprimeur et nous mêmes avons imprimé pas mal de tests pour arriver à un résultat satisfaisant.
Pour faire ces tests il n’y avait qu’une seule bonne méthode : se déplacer chez l’imprimeur France Affiches à Antony en région parisienne et faire les inspecteurs de couleur : baisser un peu la quantité de rouge dans ce noir-ci, rehausser le bleu dans cette teinte de jaune etc.
Une fois cette étape passée j’ai eu l’immense honneur d’enfin pouvoir signer le BAT : ce sigle magique signifiant Bon À Tirer et qui donnait le go à l’imprimeur pour faire le tirage de nos 500 et quelques affiches.
Caro de notre équipe brand design signant un de nos BAT
32 heures plus tard c’était pesé, emballé et livré à Mediatransports qui a mercredi dernier collé les affiches dans le métro.
Et si c’était à refaire ?
Quelques conseils tirés de notre expérience :
Soumettre la campagne pour validation juridique le plus tôt possible. C’est l’étape qui nous a fait perdre le plus de temps chez Shine, et qui peut avoir une grande influence sur la partie créative.
Ne pas hésiter à demander des avis ponctuels à son entourage proche quand on arrive en fin de parcours. Ça permet de se sortir la tête du guidon et de voir des éléments qui auraient pu nous échapper (par exemple, dans notre cas, les risques liés à l’emploi du féminin pour banquier / banquière).
Si possible, toujours se déplacer en personne pour contrôler les supports. Nous avons dû apporter beaucoup de corrections de dernière minute à l’imprimerie, et cela aurait été beaucoup plus difficile à distance.
Ne pas négliger l’aspect digital de la campagne qui doit aussi être pensé en amont, surtout quand le plan media offline ne couvre pas toute la France.
Penser au dispositif de mesure d’efficacité dès le début (que l’objectif soit l’acquisition ou la notoriété).
Une fois que la campagne est sortie, profiter… mais penser à la suite. La notoriété se construit sur plusieurs années. Chez Shine, nous avons un budget notoriété calé pour les 2/3 prochaines années.
Et voilà, c’était la fin d’un beau parcours. La prochaine étape pour moi c’est de planifier notre prochaine étude de notoriété pour mesurer l’effet qu’aura eu la campagne sur nos audiences cibles. En attendant j’espère que vous apprécierez cette campagne autant que nous !
Un grand merci aussi à tous les acteurs de cette histoire, c’est aussi une grande satisfaction de voir que toutes ces personnes ont contribué chacune à leur manière à cette campagne et donc au succès de Shine:
Hungry and Foolish, dans le rôle de l’agence crea
Carat: dans le rôle de l’agence media
Daniel Cattan: dans le rôle du consultant en production de Shine
Emmanuelle Benedetti: dans le rôle de la consultante en production print de Carat (mention spéciale pour avoir répondu a toutes mes questions compliquées lors de l’impression)
Ad’s Up: dans le rôle de l’agence perf de Shine
Cyril Bedos et Sophie Miliotis: dans le rôle des avocats spécialisés média de Shine
Et toutes les équipes de Shine qui ont travaillé sur le sujet 💛
Cet article vous a plu et vous voulez en savoir plus sur nos coulisses ? Entrez, c’est ouvert !
Un grand merci à Emeric pour ses photos !
