Shine s’affiche : 200 jours pour préparer notre campagne d’affichage
Cet article est le premier d’une série sur la construction de notre campagne d’affichage chez Shine. C’est le type d’article que j’aurais aimé lire avant de me lancer dans l’aventure et j’espère qu’il vous sera utile. Il décrit notre méthode qui n’est bien sûr pas la méthode universelle.
Vous l’avez peut être vu depuis quelques jours: Shine a lancé une campagne de pub sur le thème “Définitivement pas une banque”. C’est un choix qui peut surprendre pour une entreprise qui est en concurrence directe avec les banques.
C’était une expérience nouvelle et passionnante pour toute l’équipe Shine, avec son lot de rebondissements et de challenges ! De la rédaction du brief au choix des agences en passant par une étude Opinionway, nous avons beaucoup appris sur la création d’une campagne de publicité. Et comme nous aimons partager nos expériences chez Shine, nous vous proposons de remonter tout le cheminement de cette campagne et de vous partager les enseignements que nous en avons tirés.
La définition du brief
S’appuyer sur nos expériences passées
Nous n’en sommes pas à notre coup d’essai puisqu’il y a un an, Shine apparaissait à la télévision, avec pour objectif d’augmenter le nombre de nos clients. Depuis, Shine a beaucoup grandi, l’équipe marketing a beaucoup appris et nous avons recruté un CMO pour structurer nos efforts.
Une des premières constatations de l’équipe marketing suite à cette campagne TV est que l’on devait utiliser les canaux dits “mass media” à des fins de notoriété plutôt qu’à des fins d’acquisition de clients. Nous avons donc relancé le projet de campagne offline (en opposition à nos campagnes online qui sont uniquement sur le web) en mai 2021 et j’ai eu la chance d’en être le coordinateur.
Le lancement de ce projet à très gros budget et avec un calendrier serré (objectif d’être diffusé en octobre / novembre) commence par la rédaction d’un brief. Ce brief va permettre de structurer les discussions qui auront lieu avec les différents partenaires (agence media, agence crea, équipes internes etc).
Ma mission principale sur le projet était d’être garant du temps et de l’argent. J’ai été aidé bien sûr dans cette tâche par JB, notre CMO, et par Daniel, un consultant en production indépendant qui nous a aidé à pitcher les agences et éviter les débordements financiers. Le reste du dispositif comprenait aussi notre équipe communication et notre équipe brand design pour s’assurer d’une coherence marketing globale.
Envie de rejoindre Shine ? Nous recrutons !
Formuler des objectifs clairs
Pour cadrer tout cela nous avons posé 3 objectifs clairs dans notre brief :
Faire progresser la notoriété de Shine: Nous savons que les gens qui nous connaissent apprécient globalement notre marque, donc qu’elle gagnerait à être plus connue
Renforcer notre présence auprès des startups, des PME et des TPE qui nous connaissent moins que les freelances
Se distinguer des autres banques et comptes en ligne qui communiquent tous autour du triptyque simplicité, rapidité, efficacité.
Une fois ce brief rédigé et validé par nos cofondateurs, nous nous sommes lancés à la recherche de nos partenaires. Il fallait en trouver deux principaux :
une agence média qui a pour objectif de nous conseiller sur la stratégie média à adopter : dans quels médias être présents, à quelle fréquence, pour quelle durée etc. Et qui le moment venu doit acheter les espaces publicitaires auprès des médias ;
une agence créa qui a pour but de créer une stratégie de campagne à partir d’insights stratégiques et qui doit ensuite décliner cette stratégie de campagne sur différents supports publicitaires.
La traduction de notre brief de 5 pages en une slide par l’agence créa
Trouver une agence créa
Comprendre le marché
Avant de nous lancer dans cette recherche, j’avais comme tout le monde uniquement les grands noms de la pub en tête : Publicis, Ogilvy, Havas. En me renseignant j’ai découvert qu’il existe 3 grands types d’agences : les grands groupes publicitaires, les agences de taille intermédiaire qui appartiennent à ces groupes (Marcel, Buzzman, etc) et les petites agences indépendantes.
Chez Shine, nous avons préféré nous tourner vers une petite agence indépendante : cela correspond plus à notre ADN (favoriser les indépendants, travailler avec des gens qui sont proches de leurs clients, et rester flexible), et généralement nous préférons être le gros client d’une petite agence que le petit client d’une grosse agence. Notre deuxième critère important avant même de commencer nos recherches, est que nous ne voulions pas une agence qui soit listée sur le compte Instagram de “Balance ton agency”. Ce compte qui répertorie certaines agences aux pratiques managériales et éthiques abusives, bien évidemment à l’opposé de nos valeurs.
Une fois ces critères en tête, j’ai lancé la première phase de la grande recherche des agences créas. Le process que nous avons choisi était plutôt simple :
Regarder des pubs que nous trouvions pertinentes et impactantes sur Packshot Mag, Youtube, etc
Identifier les agences derrière ces créations
Contacter les agences en question
Dans mes mails de prise de contact je mentionnais toujours qui nous étions, notre objectif principal, notre budget, et notre timeline (et parfois le rachat par la Société Générale quand j’avais besoin de “street cred” pour rassurer mes interlocuteurs).
Construire un compte pro responsable, pour contribuer à un monde durable.
Sélectionner les agences
Quelques agences nous ont répondu et nous les avons invitées à faire une présentation en petit comité chez nous. Grâce à ces premières discussions nous sentions déjà assez bien si le courant passait et si l’agence était motivée pour nous accompagner. Cela nous a aussi permis de faire une première présélection.
Une fois ce round de discussion passé, deux agences ont été retenues pour l’étape suivante : le pitch. Le pitch et le concours de pitch consistent à donner le brief complet à 2 (ou plus) agences, de leur laisser un peu de temps pour pouvoir travailler dessus et de voir avec quelles propositions elles reviennent.
C’est ce que nous avons fait au mois d’août (4 mois avant le début de la campagne).
Les 2 agences sélectionnées ont eu le droit à 2h de questions-réponses avec nous pour bien comprendre notre fonctionnement et affiner leur brief. Elles pouvaient aussi nous solliciter par e-mail si elles avaient besoin d’informations supplémentaires pendant l’été.
Le plan media
Choisir une agence media
Pendant ce temps-là, nous en avons profité pour sonder les agences média. Notre choix s’est assez vite tourné vers Carat qui travaillait déjà pour le groupe Société Générale. Faisant partie de leurs filiales, cela nous a permis de profiter des tarifs très intéressants qui avaient déjà été négociés.
Chez Carat, Coralie et Bastien nous ont aidés à affiner notre plan média. Le plan média, c’est un document Excel pas toujours très digeste qui explique précisément où la campagne sera visible, à quel coût, pour combien de temps. On y trouve aussi des indicateurs de reach : nombre de personnes touchées, pourcentage de la cible atteinte, répétition moyenne etc.
Voilà à quoi ressemble un plan media. Vous vous en doutez, que des fausses données ici 😉
Concevoir un plan media
La conclusion : il nous fallait un affichage dans les métro et les gares avec du digital en complément. Cela nous semblait être un bon mix média pour plusieurs raisons : cela nous permet de toucher une partie de la population en faisant beaucoup de répétition (les gens qui verront la campagne dans le métro à Paris la verront environ 85 fois sur 2 semaines), c’est plus simple à produire qu’un spot TV et c’est un support qui à déjà été plébiscité par la concurrence.
De manière générale il est délicat de construire un plan média sans avoir un long historique de données et avec une cible aussi précise que la nôtre. Il existe des outils fournis par Nielsen, Kantar, ou Mediametrie mais qui sont plus adaptés au ciblage de la “ménagère de moins de 50 ans” que de l’entrepreneur.
Une fois ce plan media validé, la mission de Carat à été de se mettre en lien avec Mediatransports et Mediagares, les régies d’affichage (l’entreprise qui reçoit les affiches et les colle dans le métro), pour confirmer notre présence .
L’espace médiatique ayant ses codes et ses règles, Carat nous aide à les naviguer. Par exemple, nous avons appris que nous n’avions pas le droit de communiquer en même temps qu’un concurrent direct, ce qui nous a forcé à ajuster les dates de notre campagne.
Une partie de l’équipe Shine devant notre campagne
2 emails par mois pour avancer dans votre aventure entrepreneuriale.
Quelques conseils si vous vous lancez dans l’aventure
Ce qui fait la richesse de chaque projet, ce sont les apprentissages que l’on en retire. Voici quelques conseils que nous retenons de notre expérience, qui vous seront peut être utiles en temps voulu ! Et si vous avez vous aussi des bonnes pratiques à nous partager, n’hésitez pas à nous écrire en commentaire.
Lancer le projet le plus tôt possible. Comme souvent, on sous-estime toujours le temps que cela va prendre ; mieux vaut donc prendre de l’avance !
Avoir une organisation la plus simple et légère possible : vous aurez besoin de valider chaque choix rapidement, mieux vaut donc éviter les processus de décision pesants et l’overdose de personnes impliquées dans le projet.
Bien anticiper avec un travail de segmentation, puis de définition du positionnement et des objectifs en amont. Une campagne qui a pour but de générer des leads ne se construit pas du tout de la même façon qu’une campagne pour booster la notoriété.
Ne pas hésiter à rencontrer beaucoup de personnes qui travaillent dans le milieu, pour avoir le plus de codes et de contraintes possibles en tête : agences creas et media, instituts de sondage… Pensez aussi à solliciter des personnes qui ont piloté ce type de projets dans d’autres entreprises (plus grosses entreprises notamment) pour avoir leur retour d’expérience !
Laisser une place à l’émotion dans les décisions. Le but de la publicité, c’est aussi de faire ressentir quelque chose ; si on y met trop de raison, on peut vite oublier cet aspect.
Nous espérons que notre retour d’expérience vous aura intéressé, ou encore mieux, qu’il vous sera utile d’une manière ou d’une autre ! Dans le prochain article nous replongerons à la fin du mois d’août, moment où les deux agences créas pré-selectionnées sont venues nous présenter leurs idées.
Notre article vous a plu et vous voulez découvrir nos coulisses ? Entrez, c’est ouvert !
