Les coulisses d’un rebranding chez Shine
Du jour au lendemain, notre marque s’est réveillée métamorphosée ! Et pourtant, derrière tout rebranding se cache une mécanique longue, invisible et bien huilée.
Dans cet article, nous allons vous dévoiler les dessous de ce changement et les différentes étapes qui l’ont jalonnée.
Tout commence il y a presque un an, lorsque la part de nos client·es issu·es de plus grandes entreprises augmente considérablement. Nous nous interrogeons alors sur la pertinence de notre identité pour ces nouvelles cibles. Initialement nous étions très attachés à notre côté “funky et sympathique. Nous n’avions pas non plus de vrais signaux nous indiquant que notre identité n’était pas adaptée pour cette cible.
Pour en avoir le cœur net et après pas mal de tergiversations, nous nous décidons finalement à lancer une phase de recherche. Le constat est sans appel: nos futurs clients aiment notre offre mais nous confient être parfois déroutés par notre identité visuelle. Nous prenons alors la décision de lancer notre changement d’identité aka “rebranding”.
L'entrée en piste : le brief
Première étape (et pas des moindres): écrire un brief qui remplisse 3 objectifs importants :
Aligner les parties prenantes sur les objectifs
Simplifier la recherche d’agences
Servir de grille d’évaluation tout au long du projet en s’assurant que les éléments présentés répondent au brief.
Chez Shine, notre brief se structure en grandes parties :
Pourquoi nous lançions un projet de rebranding dans lequel nous détaillons les retours clients que nous avons reçus, les enjeux de perception auxquels nous faisons face, et les grandes lignes des thématiques sur lesquelles nous souhaitons faire travailler l’agence.
La marque Shine aujourd’hui qui rentre dans le détail du branding que nous avions : valeurs de marque, reason-to-believe (ce qui fait que notre marque est crédible), positionnement, promesse de marque
Marché et positionnement qui explique notre façon de segmenter le marché, la concurrence à laquelle nous faisons face, les produits que nous vendons, et ce que nous savons de nos consommateurs.
Identité partie dans laquelle nous listons tous les éléments sur lesquels Shine s’exprime de façon visuelle ou verbale (ads, email, icônes, etc.)
Attentes et calendrier qui est la conclusion permettant de cadrer le projet avec nos contraintes budgétaires et temporelles, les rendus attendus, la présentation de l’équipe qui allait suivre le sujet en interne.
Une fois ce brief rédigé, Caroline, notre Lead brand design part à la recherche de plusieurs agences en mesure de nous accompagner. Une première sélection s’opère sur la base de portfolios, puis nous rencontrons toutes les agences sélectionnées afin d’en savoir plus sur leur travail et tester notre alchimie potentielle.
Même si in fine, le critère qualité du travail est primordial, il ne faut pas oublier que l’agence va nous accompagner pendant plusieurs mois. Le critère de l’alchimie est donc tout aussi essentiel.
Nous interrogeons d’ailleurs certains clients passés des agences en lice pour en savoir plus !
À l’issue de ce processus nous retenons l’agence Social Club car ils nous convainquent par leur capacité à proposer des identités propres à chaque marque sans tomber dans les mêmes codes récurrents.
Une fois ce point d’étape franchi, pas le temps de souffler ! Il faut mettre en place toute l’architecture du projet. Les piliers angulaires du suivi de projet sont pour nous:
Une page partagée Notion
Un espace de travail Slack partagé avec l’agence
Un chan Slack dans notre espace Shine
Un point hebdo avec l’agence
Un point hebdo “high level” interne avec Brand Design, Copywriting, Com, PMM, Project Management, CMO
Un point hebdo “product design” avec des product designers, des software engineers, la lead brand design, et le CPO
Un énorme fichier Figma (notre logiciel de création) partagé avec toutes les parties prenantes
Toute cette organisation nous permet d’avoir des temps de validation relativement courts et de s’assurer que chacun dispose du même niveau d’information pour travailler.
Poser les premiers jalons : la piste stratégique
Accrochez-vous bien, c’est la partie la plus théorique de ce rebranding ! Avant de commencer à travailler sur le moindre changement de marque, il faut définir une direction qui nous guide pour développer des visuels et éléments de langage.
Nous explorons plusieurs pistes allant du compte pro avec engagements, au compte qui lutte pour faire briller les pros à la piste finale du compte pro qui permet de libérer le potentiel des pros. ☀️
Une fois cette piste posée nous pouvons alors répondre au fameux Why/How/What de Simon Sinek, coucher notre mission sur papier et surtout commencer à réfléchir à l’identité visuelle et verbale. Caroline et Tom vous détailleront celle-ci dans leurs articles.
Donner vie à notre identité
Sans rentrer dans les détails de celle-ci, le mode opératoire pour donner vie à notre identité est le suivant :
Social Club nous présente des pistes
Nous faisons des retours et testons de choses de notre côté
Le process est répété jusqu’à atterrir sur quelque chose dont nous sommes satisfaits et fiers·es.
De temps en temps, Social Club nous présente également quelques slides que nous pouvons alors faire circuler en interne pour avoir l’approbation de notre équipe dirigeante.
L’union fait la force
Un rebranding représente un véritable enjeu de communication : il faut embarquer clients, employés, prospects, partenaires etc. et s'assurer qu’ils comprennent notre cheminement et si possible adhèrent à ces changements.
C’est pour cela que Marine, chargée de la communication a travaillé sur un calendrier de communication et des éléments de langage plusieurs mois avant la sortie.
Une des grandes étapes de ce calendrier est la révélation de la nouvelle identité aux employé·es. C’est un public crucial car ils sont les premiers attachés à l’ancienne marque mais aussi les premiers ambassadeurs. Nous avions fait le choix de garder nos travaux secrets jusqu’à validation d’une piste définitive. Une fois cette piste choisie, nous la révélons festivement lors de notre séminaire.
Dans les semaines suivantes nous partageons de nombreux éléments aux équipes et organisons des ateliers pour avoir leurs retours avant que notre nouvelle identité ne soit révélée au monde entier.
Mettre la machine en marche
Une fois ce moment passé nous lançons plusieurs chantiers ad hoc avec des équipes distinctes pour préparer le lancement externe du rebranding :
Continuer à affiner notre identité visuelle et rédiger notre charte éditoriale
Adapter le produit à notre nouvelle identité et notre nouveau tone of voice
Préparer la sortie marketing du rebranding et développer notre nouveau site internet
Pour la partie marketing nous réalisons également un petit diagramme de Gantt pour avoir une vision d’ensemble des dépendances de chaque tâche.
En simultané, nous invitons les équipes à nous lister leurs besoins liés au rebranding, que cela soit des visuels, des textes, etc. Nous menons alors un travail de priorisation pour décider si ces éléments doivent être prêts le Jour J ou plus tard.
Pour le produit tout est coordonné par une équipe composée de software engineers, de product designers, et de Caro, notre lead brand design.
Le Jour J
Au cours du projet, la date du jour J bouge plusieurs fois afin que nous puissions nous assurer d’avoir tous les éléments bloquants prêts.
Le jour J nous suivons alors un déroulé précis. Non seulement nous devons effectuer tous les changements techniques nécessaires, mais aussi animer notre communication interne et externe.
Pour cela nous convions tous les employés autour d'un petit-déjeuner et un photographe, Vincent, est invité au bureau pour réaliser les nouveaux portraits individuels. Nous souhaitons faire de cette journée un moment festif et marquant, à la fois pour célébrer notre nouvelle identité mais aussi pour remercier les équipes de leur implication.
5 Conseils à Retenir
À titre personnel je suis fier du travail mené par toutes les équipes et je pense que nous avons trouvé une organisation qui fonctionnait pour Shine. Celle-ci n’est pas forcément transposable dans toutes les organisations mais si l’on devait faire émerger les éléments clés ce serait :
Vraiment cadrer le brief pour avoir une grille d'évaluation objective et pouvoir dépasser le “j’aime/j’aime pas” lors de la présentation du rebranding aux équipes.
Animer des ateliers en interne pour répondre aux angoisses de nos collègues.
Décider nous-même de la priorisation ou non des to-do demandés par les différentes équipes.
Avoir des comités de validation et de travail restreint pour pouvoir avancer relativement vite et ne pas perdre plusieurs jours en tergiversations.
Communiquer directement avec notre agence via Slack pour là encore fluidifier les échanges.
Si vous êtes en plein rebranding, j'espère que cet article vous a aidé à y voir plus clair. Et si vous avez apprécié, vous pouvez aller découvrir tous nos articles dans lesquels nous expliquons les coulisses des grands chantiers pour construire Shine.
