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Construire et appliquer une ligne éditoriale différenciante

Écrit le Tuesday, January 12, 2021 par Virgile Kouvinga

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Qui parle ici ?

Dans cet article, nous revenons sur le workshop de Julien Riou. Il nous explique comment construire et appliquer une ligne éditoriale différenciante.

Cet article est inspiré de sa présentation et ses conseils. Pour le replay complet de son webinar, vous pouvez vous rendre ici 😊

Ancien journaliste, expert vidéo et rédacteur au sein de différentes entreprises, il est aujourd’hui content manager indépendant. Et parce qu’il aime transmettre sa passion, il est aussi "Intervenant Écriture et Storytelling" à l’Ecole du numérique et du web.

Pourquoi ce sujet est utile ?

  • "Construire et appliquer une ligne éditoriale" : pour orchestrer votre communication, rédiger votre ligne éditoriale vous fait gagner du temps et vous permet d’harmoniser vos différentes prises de parole. Vous pouvez établir un document qui répertorie votre positionnement, votre tonalité, vos formats et tout autre élément qui peut faciliter la construction de votre calendrier éditorial.

  • "Différenciante" : Si vous voulez émerger parmi vos concurrents, il faut aussi cultiver votre singularité sur ce document. La personnalité de votre marque doit transparaitre dans votre ligne éditoriale 😊

Voici ce que vous serez capable de faire après cette lecture

  • Vous serez capable de façonner la personnalité de votre marque, la positionner et définir sa tonalité.

  • Vous saurez déterminer vos thèmes de communication et proposer du contenu pertinent à vos cibles grâce à différents formats.

Partie 1 : Montrer qui vous êtes

Trouver votre place

Bienvenue dans un monde parallèle 😊

Le dialogue sera t-il possible un jour entre les pro-torchons et les pro-serviettes ? Rien n’est moins sûr. La revue "Le torchon libre" est l’un des quotidiens les plus importants du pays. "Côté serviette" est son principal rival. Jamais la France n’a été si divisée.

Elise est une jeune journaliste qui s’intéresse de près à ce conflit. Désireuse de donner un nouveau souffle au débat, elle veut être le porte-voix d’une nouvelle génération. Celle qui s’affranchit de ce clivage qu’elle juge ringard et stérile.

Pour cela, Elise crée le mensuel "On sèche". En un titre, ce média émergent affirme son positionnement : sa proposition de valeur par rapport à ses concurrents.

  • "On" : désigne à la fois le nombre et la solidarité (le mensuel se fait l’écho d’une grande partie de la jeunesse) et reprend sa forme de langage la plus courante ("on", plutôt que "nous")

  • "sèche" : la jeunesse représentée par Elise n’a rien contre l’idée de sécher ce qui est humide, bien au contraire. Néanmoins, elle accorde peu d’importance aux objets. Elle préfère se concentrer sur ce qu’ils sont capables de faire

  • "On sèche" : à l’inverse du "Torchon libre" et de "Côté serviette", cette jeunesse n’est pas emplie de certitudes. Parfois, ils "sèchent". Le double sens du titre suggère d’ailleurs un penchant pour la nuance et le second degré

  • Le format mensuel permet une analyse de la société moins ancrée dans la culture de l’instant que ses concurrents

🔎

Elise prouve qu’il est possible de définir votre marque avec peu de mots et à l’aune de ce qui existe déjà. L’existant doit influer sur ce vous souhaitez incarner, de façon à vous démarquer. Votre marque ne doit ressembler qu’aux valeurs que vous portez. Le positionnement représente votre place parmi les autres acteurs de votre secteur d'activité. La personnalité de votre marque est la somme de caractéristiques qui fait que votre marque est unique. Positionnement et personnalité évoluent ensemble, l'un dépend de l'autre et vice-versa.

Parler comme vous êtes

Retour dans le monde réel 😊

La tonalité de la marque Oasis pourrait être qualifiée d’espiègle, drôle et joyeuse. Si le site de paris en ligne Winamax était un être humain, il y a fort à parier qu’il serait caustique, insolent et vif. Rolex personnifié serait sans doute un être distingué, distant et élitiste. Nous le supposons car leurs campagnes de publicité, site internet et réseaux sociaux respectifs semblent l'exprimer.

Cela signifie que la manière dont vous communiquez découle de la personnalité de votre marque. Considérer votre marque comme une véritable personne et lui attribuer des traits de caractère vous permettra de mieux cadrer votre discours. Mais aussi de vous rendre unique. C’est en façonnant votre personnalité que vous saurez comment prendre la parole.

La parole, c'est bien plus que des mots. C’est aussi un parti pris sur des couleurs, des formes et des illustrations. De la musique, des choix d’égéries et des références culturelles. Par exemple, des couleurs vives sur vos visuels mettent en valeur votre côté chaleureux. Des couleurs ternes, un aspect plus froid. Des formes arrondies peuvent illustrer une forme de bonhomie. Des formes carrées, un caractère plus austère.

Le positionnement et la tonalité d’une marque peuvent aussi évoluer à travers le temps : à l’origine, Monoprix affichait un véritable manifeste contre la vie chère. Aujourd’hui, l’enseigne est considérée comme une épicerie fine à l’image citadine et se fait remarquer par sa communication corrosive en magasin et à la télévision.

De même, votre tonalité peut varier d’un media à un autre. Si la marque s’adresse à des interlocuteurs différents, elle peut adapter sa posture. Lorsqu’il s’exprime sur LinkedIn, le CNIEL (Centre National Interprofessionnel de l'Economie Laitière) s’adresse à des professionnels, leur tonalité est donc professionnelle. Quand ils communiquent sur Twitter par exemple, la marque s'adresse à un public jeune à la recherche de contenus légers. Leur tonalité y est donc… non-professionnelle. D’ailleurs, si le CNIEL devient "Les produits laitiers" sur Twitter, Facebook et Instagram, ce n’est pas anodin. Un peu comme nous, personnes physiques. Selon que vous déjeunions avec nos parents ou festoyions avec nos amis, notre ton change 😊

Partie 2 : Préparer votre discours

Cadrer vos sujets

Quel est le point commun entre ces trois choses : magnétoscope, minitel et communication-des-marques-exclusivement-centrée-sur-leurs-produits-et-services ?

Toutes ont disparu (sensiblement à la même période, qui plus est !)

La domination sans partage de la télévision et de la radio ayant pris fin, les marques ont dû repenser leur manière de communiquer pour s’adapter au monde d’Internet. L’opportunité pour elles de :

  • mieux segmenter leurs cibles

  • répondre aux besoins de leurs cibles avant l’acte d’achat

  • montrer qu’elles peuvent être altruistes en proposant des contenus parfois désintéressés

Pour ce faire, il est crucial de vous poser au moins deux questions : le traditionnel "qui suis-je ?" et "quelles valeurs je souhaite véhiculer ?". Vous l’aurez compris, vous allez devoir instaurer le dialogue avec vous-même. En clair, parler tout·e seul·e. Mais une fois ces questions résolues, vous saurez sur quelles thématiques vous positionner.

Pourquoi une marque de matelas 100% fabriqué en France s’exprime-t-il sur le sommeil, le bien-être, et le « fabriqué en France » ? Pourquoi un festival de musique citoyen parle-t-il de musique, d’inclusion et de développement durable ? Pourquoi un média lié à l’emploi écrit-il sur la formation, le bien-être au travail et l’Histoire des entreprises ? Tout simplement parce que leur essence le leur permet. Leurs valeurs légitiment ces piliers éditoriaux de communication.

Incarner vos formats

Le nombre de types de contenus est quasiment infini : article de blog, publication sur un réseau social, témoignage de client.e, reportage, podcast, web série, film etc. Maintenant que vous en avez l’habitude, vous pouvez vous éclaircir la voix. Et vous poser les questions suivantes à voix haute : « Quels sont mes objectifs ? » « À qui je souhaite m’adresser ? » « Comment atteindre toutes mes cibles sans trahir mon ADN ? ».

Un format ne se confond pas nécessairement avec un seul objectif. Le plus important est d’intégrer votre touche personnelle au sein de vos contenus.

L’article de blog peut asseoir la légitimité de votre marque dans un domaine (pour vos prospects, notamment) comme expliquer à vos clients la nouvelle fonctionnalité de votre produit. De même, le podcast peut vous positionner en tant qu’expert.e sur votre marché ou créer de l’intimité avec votre audience. Il n’y a certainement pas de mauvais choix de formats. Si vous remplissez vos objectifs et restez cohérent·e, vous gagnez !

Red Bull, par exemple, se renouvèle sans cesse tout en restant fidèle à ses valeurs : l’énergie, l’audace et la créativité. La marque de boisson énergisante base sa communication sur les sensations fortes et multiplie les nouveaux formats. Elle tient un blog, crée des playlists brandées sur les plateformes de streaming, produit un jeu sur le rap, propose un jeu en ligne et possède sa propre chaine de télévision.

💪

Rien n'est impossible ! Toutes les options sont envisageables si elles sont en cohérence avec l’ADN de votre marque, l’ADN d’Instagram et le profil de votre cible.

💡 Pour aller plus loin : ce webinar sur la stratégie de contenus, animé par Pierre Guilbaud.

Vous souhaitez animer votre propre webinar ? Rendez-vous ici 😉

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